Vergleichende Werbung ist eine Werbung, bei der der Werbetreibende beabsichtigt, sein Angebot mit dem seiner Konkurrenz zu vergleichen, um die Eigenschaften oder Qualitäten seiner Produkte im Vergleich zu denen der übrigen hervorzuheben.
Diese Werbung kann erfolgen, ohne den Namen der anderen Marken zu kommentieren, dh auf aufschlussreiche Weise zu vergleichen. In der Welt der Werbung gibt es jedoch eine Reihe von Rahmenbedingungen und Regeln, an die sich Werbetreibende halten müssen. Darunter ist diejenige, die vergleichende Werbung verbietet, wenn die primären und objektiv nachweisbaren Merkmale der von dieser Marke angebotenen Produkte oder Dienstleistungen nicht unterstützt und bestätigt werden.
Vergleichende Werbung gilt in vielen Ländern als legal. In Spanien gilt es als legal, wenn es bestimmte Bedingungen erfüllt, z. B. darf es nicht irreführend sein oder Verwechslungen zwischen den Marken verursachen, es darf nicht erniedrigend sein, Diskreditierung oder Unbehagen gegenüber der Konkurrenz verursachen.
Diese Art der Werbung ist in Ländern wie Großbritannien oder den USA, wo sie in den 60er Jahren entstanden ist, üblich, mit so berühmten Beispielen wie: McDonald und Burger King oder Coca Cola und Pepsi.
Ziel der vergleichenden Werbung ist es, den Namen eines Produkts oder einer Dienstleistung im Gedächtnis des Verbrauchers zu verankern und diese Marke gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben. Es kann sehr erfolgreich sein, aber Sie müssen die Richtlinien beachten, um es auf rechtmäßige Weise durchzuführen. So kann es effektiv und positiv für das Unternehmen genutzt werden.
Anforderungen an vergleichende Werbung
Der Vergleich wird zugelassen, wenn sie die folgenden rechtlich geschützten Voraussetzungen erfüllen:
- Die verglichenen Waren oder Dienstleistungen müssen denselben Zweck haben oder dieselben Bedürfnisse erfüllen.
- Der Vergleich erfolgt auf objektive Weise zwischen einem oder mehreren wesentlichen, sachdienlichen, überprüfbaren und repräsentativen Merkmalen der Waren oder Dienstleistungen, zu denen auch der Preis zählen kann.
- Bei Erzeugnissen, die unter eine Ursprungsbezeichnung oder geografische Angabe, eine bestimmte Bezeichnung oder eine garantierte traditionelle Spezialität fallen, kann der Vergleich nur mit anderen Erzeugnissen derselben Bezeichnung erfolgen.
- Waren oder Dienstleistungen dürfen nicht als Imitationen oder Nachbildungen anderer präsentiert werden, die eine Marke oder einen geschützten Handelsnamen haben.
- Bezieht sich der Vergleich auf ein Sonderangebot, wird dessen Startdatum, falls es noch nicht begonnen hat, und dessen Enddatum angegeben.
- Der Ruf einer Marke, eines Handelsnamens oder eines anderen Unterscheidungsmerkmals eines Wettbewerbers sowie die Herkunftsbezeichnungen oder geografischen Angaben, bestimmten Namen oder garantierten traditionellen Spezialitäten, die konkurrierende Produkte schützen, dürfen nicht ungerechtfertigt begünstigt werden. Gegebenenfalls darf auch kein ungerechtfertigter Vorteil aus der ökologischen Erzeugung konkurrierender Produkte gezogen werden.