Der Alleinvertrieb ist eine kommerzielle Vereinbarung zwischen einem Hersteller und einem Händler, die festlegt, dass ersterer seine Produkte nur an letzteren verkauft, wenn letzterer sich verpflichtet, keine konkurrierenden Produkte zu verkaufen.
Der Exklusivvertrieb kann verschiedene Formen annehmen. Eine der am häufigsten verwendeten ist, dass sich der Einzelhändler verpflichtet, ausschließlich das Produkt eines bestimmten Herstellers zu verkaufen, während dieser sich verpflichtet, nur diesen Händler als Vertriebskanal zu nutzen.
Eine andere, wenn auch weniger häufige Alternative zu dieser Art von Vereinbarung besteht darin, dass der Händler gezwungen ist, alle Einheiten eines bestimmten Produkts von seinem Hersteller zu kaufen.
Die Exklusivvertriebsvereinbarung wird nicht unbedingt in einem formellen, schriftlichen Vertrag niedergelegt. Dies geschieht in vielen Fällen, in anderen ist es jedoch nur eine mündliche Vereinbarung zwischen den Parteien.
Wettbewerbsfördernde Wirkung des Exklusivvertriebs
Es gibt eine wettbewerbsfördernde Wirkung des Exklusivvertriebs, die sich in den Fakten manifestiert:
- Es ermöglicht eine bessere Koordinierung der Aktivitäten von Herstellern und Verkäufern, um den Kunden einen besseren Service zu bieten und so den Umsatz zu steigern.
- Es ermöglicht Händlern, ihre Werbe- und Verkaufsaktivitäten auf ein einziges Produkt zu konzentrieren, was den Wettbewerb zwischen verschiedenen Marken erhöht.
- Eliminieren Sie das Risiko, dass Vertriebspartner die Verkaufsanstrengungen anderer ausnutzen. Wenn es keine Exklusivität gibt, kann ein Händler in die Bereitstellung eines guten Informationsdienstes für den Verbraucher investieren, dieser kann jedoch bei einem anderen Händler einkaufen, der einen niedrigeren Preis anbietet, da er keinen Service anbietet (dies wird als a . bezeichnet). Trittbrettfahrer oder blinder Passagier der Verkaufsbemühungen eines anderen).
- Es reduziert das Risiko, dem der Hersteller ausgesetzt ist, wenn er spezifische Investitionen tätigen muss, um seine Kunden zu bedienen.
Wettbewerbswidriges Risiko des Alleinvertriebs
Es gibt jedoch auch wettbewerbswidrige Risiken des Exklusivvertriebs wie die folgenden:
- Ein marktbeherrschendes Unternehmen kann seine Konkurrenten daran hindern, seine Produkte über die effizientesten Vertriebskanäle zu verkaufen. Wenn das marktbeherrschende Unternehmen Exklusivverträge mit den meisten oder allen der wichtigsten Vertriebshändler auf dem Markt unterhält, werden seine Wettbewerber benachteiligt, da sie ihre Produkte nicht auf die rentabelste Weise vertreiben können.
- Ein marktbeherrschendes Unternehmen kann die Kosten seiner Wettbewerber erhöhen, wenn deren Umsatz reduziert wird, weil es eine begrenzte Anzahl von Vertriebskanälen hat. Das niedrigere Umsatzniveau verhindert, dass Wettbewerber Skaleneffekte erzielen und haben daher einen Kostennachteil.
Wenn es einen exklusiven Vertrieb gibt, Wettbewerber aber noch über alternative (gleich effiziente) Vertriebskanäle verfügen, besteht kein Wettbewerbsrisiko.
Arten von Vertriebskanälen
