Marken- und immaterielle Bewertungsmethoden

Die Bewertungsmethoden von Marken und immateriellen Werten sind eine Disziplin der Unternehmensanalyse, die darauf abzielt, den monetären Wert der Marken und immateriellen Werte eines Unternehmens methodisch und zuverlässig zu quantifizieren.

Seit Ende des 20. Jahrhunderts gibt es viele Studien und Schriften zu diesem Thema. Die Methoden zur Markenbewertung waren je nach Autor unterschiedlich. Der Unterschied ist natürlich unüberwindbar. Warum? Denn es ist schwierig, sich auf eine Formel zu einigen, die den Wert von etwas bestimmt, das nicht gemessen, nicht gesehen und nicht berührt werden kann.

Dass es sich um Methoden handelt, die sie methodisch und zuverlässig beurteilen wollen, bedeutet übrigens nicht, dass sie erfolgreich sind. Mit anderen Worten, der Analytiker steht vor einem Problem, das schwer zu lösen ist. Schwierig, sagen wir, weil das Subjektive bei der Bewertung unvermeidlich ist.

Zum Beispiel bedeutet die Marke Nike für manche Sport, Verbesserung, Ästhetik, Schönheit. Für andere hingegen wird es nur eine weitere Sportbekleidungsmarke sein. Auf einer Skala von 1 bis 10 gibt erstere der Marke eine höhere Bewertung als letztere.

Was nützt die Bewertung einer Marke?

Angesichts der Komplexität der Bewertung kann sich folgende Frage stellen: Was nützt die Bewertung einer Marke? Nun, die Wertschätzung einer Marke verdient Hingabe und Anstrengung. Warum? Denn obwohl jeder Analyst anders denkt, sind sich alle einig, dass die Marke eines der größten Vermögenswerte eines Unternehmens ist.

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Ein einfaches Beispiel: Wenn es zwei Kleidungsstücke gleicher Qualität (100% Baumwolle) gibt, warum entscheiden sich einige Verbraucher, doppelt so viel auszugeben, um eine bestimmte Bekleidungsmarke zu kaufen? Bei gleicher Qualität und gleichem Nutzen sind die Auswahlmöglichkeiten unterschiedlich. Das liegt am Image der Marke. Das Tragen bestimmter Bekleidungsmarken wird von der Gesellschaft als Wirtschaftsmacht oder guter Geschmack angesehen. Es wird normalerweise mit unserem Markenimage in Verbindung gebracht.

Arten von Bewertungsmethoden für Marken und immaterielle Werte

Zuallererst ist die Idee, nicht zu vergessen, herauszufinden, welcher Teil der Umsätze, Ausgaben, Gewinne, Investitionen usw. des Unternehmens der Marke entspricht.

Wie gesagt, jeder Analytiker denkt anders. Daher ist es notwendig, die verschiedenen Methoden verschiedener Autoren und Institutionen zu überprüfen, die darauf hindeuten, dass die Marke:

• Der Wert des Unternehmens (Aktien plus Finanzschulden).
• Differenz zwischen dem Marktwert und dem theoretischen Buchwert der Unternehmensanteile (Market Added Value).
• Die Differenz zwischen dem Wert des Unternehmens mit der Marke und dem Wert eines anderen Unternehmens, das Produkte ohne Marke verkauft (White Label). Dieser Unterschied kann gemacht werden basierend auf:
  • Unterschied in den Produktpreisen.
  • Wert des zusätzlichen Verkaufsvolumens.
  • Differenz der Kennzahlen (Kapitalisierung / Umsatz).
• Der Barwert des freien Cashflows des Unternehmens abzüglich der für die erforderliche Rentabilität verwendeten Vermögenswerte.
• Die Möglichkeiten, das Unternehmen durch neue Vertriebskanäle, neue geografische Gebiete oder neue Produkte dank des Markenauftritts zu erweitern.

Markenranking

Ebenso gibt es Markenrankings. Jedes Ranking verwendet eine andere Methode, um die Marke zu bewerten. Die drei bekanntesten Rankings sind:

• Markenübergreifend: Vergleichen Sie die Ergebnisse des White Labels mit der Referenzmarke.
• Forbes: Es berücksichtigt den vermeintlichen Nutzen, der der Marke und ihren Werbeausgaben entspricht.
• Finanzwelt: Verwenden Sie eine vereinfachte Version von Interbrand. Berechnen Sie die Differenz basierend auf einer Schätzung der Vorteile einer Handelsmarke.

Es gibt kein besseres Ranking oder eine bessere Methode, um eine Marke zu bewerten. Die Experten sind sich, obwohl in den Berechnungen unterschiedlich, einig, dass eine Marke je nach Produkt, Format und Tätigkeitsbereich unterschiedlich bewertet wird. So gibt es Länder, in denen mehr Pepsi konsumiert wird und andere, die Coca Cola bevorzugen. Ebenso haben in einigen geografischen Gebieten bestimmte Marken einen schlechten Ruf für bestimmte Produkte, aber einen sehr guten Ruf für andere ihrer Produkte. Gleiche Marke, aber unterschiedliche Produkte.

Methoden zur Unternehmensbewertung