Das 5-Kräfte-Modell von Porter ist eine analytische Methode zur Untersuchung von Chancen und Risiken in einer bestimmten Branche.
Mit anderen Worten, dieses Modell untersucht, ob es rentabel ist, ein Unternehmen in einer bestimmten Branche zu gründen. Dies ist abhängig von der Marktstruktur.
Jede der 5 Kräfte des Trägers ist ein Faktor, der die Gewinnfähigkeit beeinflusst, und sie sind wie folgt:
- Aktuelle Wettbewerbsintensität.
- Potenzielle Konkurrenten.
- Ersatzprodukte.
- Verhandlungsmacht der Lieferanten.
- Verhandlungsmacht der Kunden.
All dies ist in dem 1982 erschienenen Buch "Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors" von Michael E. Porter entwickelt.
Das Hauptziel dieser Analyse besteht darin, nach Chancen zu suchen und Bedrohungen für Unternehmen zu identifizieren, die bereits in einer Branche ansässig sind und einen Einstieg planen. Somit wird Ihre Gewinnfähigkeit bestimmt.
Nach diesem Modell wird der Attraktivitätsgrad einer Branche durch das Wirken dieser fünf grundlegenden Wettbewerbskräfte bestimmt, die zusammengenommen die Möglichkeit zur Erzielung höherer Renditen definieren.
In diesem Sinne kann die Analyse von Porter für jeden Markt mit der Idee durchgeführt werden, die langfristige Rentabilität zu verbessern. Darüber hinaus ermöglicht es eine Erhöhung der Widerstandsfähigkeit gegen unvorhergesehene Situationen. Ein Beispiel hierfür wäre, dass unser Unternehmen von einer wirtschaftlichen Rezession so wenig wie möglich betroffen ist.
1. Intensität des aktuellen Wettbewerbs
Es bezieht sich auf die Leistung bestehender Wettbewerber in der Branche und ist entscheidend, um zu wissen, ob die Rivalität hoch oder niedrig ist. Dazu muss jeder der folgenden Punkte studiert werden:
- Anzahl der Wettbewerber und Balance zwischen ihnen: Konzentrierte Branchen (wenige Unternehmen und große Marktanteile) haben einen geringeren Wettbewerb als fragmentierte Branchen (viele Unternehmen mit homogenem Marktanteil).
- Wachstumsrate der Branche: Mit der Expansion einer Branche steigt auch die Wettbewerbsintensität.
- Mobilitätshindernisse: Sie sind die Hindernisse, die Unternehmen daran hindern, innerhalb desselben Marktes von einem Segment in ein anderes zu wechseln. Wir beziehen uns zum Beispiel auf den Wechsel von einer Kundennische in eine mit höherem Einkommen.
- Ausgangssperren: Sie sind Faktoren, die die Aufgabe eines Sektors verhindern.
- Produktunterscheidung: In dem Maße, in dem eine Branche über eine höhere Produktdifferenzierung verfügt (eine Marketingstrategie, die darauf basiert, eine Wahrnehmung des Produkts durch den Verbraucher zu schaffen, die es deutlich von anderen unterscheidet), wird die Wettbewerbsintensität reduziert.
- Vielfalt der Wettbewerber: Wenn Konkurrenten unterschiedliche Strategien haben (siehe Geschäftsstrategien) wird der Wettbewerb intensiviert, da es schwieriger ist, ihr Verhalten vorherzusagen.
2. Potenzielle Konkurrenten
Es bezieht sich auf Unternehmen, die in einer Branche konkurrieren wollen. Je attraktiver eine Branche ist, desto mehr potenzielle Teilnehmer gibt es. Dies hängt von folgenden Faktoren ab:
- Eintrittsbarrieren: Wir können sie als die Faktoren definieren, die neuen Unternehmen den Einstieg in die Branche erschweren.
Beispielsweise, Skalenökonomie Sie stellen eine Eintrittsbarriere dar, da sie eine hohe Anfangsinvestition des neuen Wettbewerbers erfordern. Eine Reduzierung der Stückkosten wird dann erst bei steigendem Geschäftsvolumen zu beobachten sein.
- Produktunterscheidung: Etablierte Unternehmen können über Patente oder ein Kundenportfolio verfügen. Dies zwingt neue Wettbewerber zu hohen Investitionen, um neue Käufer zu binden.
- Andere Motive: Es sind Situationen zu beobachten, die neuen Wettbewerbern den Einstieg erschweren. Dies sind beispielsweise fehlende Finanzierung oder erschwerter Zugang zu Vertriebskanälen.
3. Ersatzprodukte
Sie werden als Waren oder Dienstleistungen definiert, die dieselben Bedürfnisse befriedigen. Mit zunehmendem Aufkommen von Ersatzprodukten nimmt die Attraktivität der Branche ab.
Die Gefahr des Aufkommens dieser Ersatzgüter hängt davon ab, inwieweit sie die Bedürfnisse der Verbraucher befriedigen. Darüber hinaus beeinflussen der Preis und die Kosten für den Austausch einer Ware gegen eine andere.
4 und 5. Verhandlungsmacht von Lieferanten und Kunden
Porters Stärke 4 ist die Verhandlungsmacht mit Lieferanten und 5 die Verhandlungsmacht mit Kunden. Da die Analyse beider Kräfte jedoch sehr ähnlich ist, werden sie oft gemeinsam untersucht.
Verhandlungsmacht ist die Fähigkeit, Bedingungen für Transaktionen aufzuerlegen. Je größer diese Dominanz der Käufer ist, desto geringer ist die Attraktivität der Branche.
Die wichtigsten Faktoren, die die Verhandlungsmacht beeinflussen, sind laut Porter die folgenden:
- Konzentrationsgrad in der Branche.
- Transaktionsvolumen zwischen Kunde und Lieferant.
- Differenzierungsgrad von Produkten oder Dienstleistungen.
- Kosten für Anbieterwechsel.
- Höhe der Vorteile, die der Kunde vom Lieferanten erhält.
- Reale Bedrohung durch vertikale Integration vorwärts oder rückwärts.
- Bedeutung des verkauften Produkts oder der Dienstleistung.
- Möglichkeit der Lagerung der Ware.
- Informationsniveau, das eine der Parteien in Bezug auf die andere hat.