Dualer Vertrieb ist eine Situation, in der ein Hersteller beschließt, seine Produkte direkt zu vertreiben (über seine eigenen Vertriebspartner) und gleichzeitig unabhängige Vertriebspartner (die keine Eigentumsbeziehung zum Hersteller haben) einzustellen.
Der duale Vertrieb leitet seinen Namen von der Tatsache ab, dass zwei Vertriebswege gleichzeitig verwendet werden: ein eigener und ein vertraglicher Vertrieb.
Es handelt sich dann um eine Mischung der beiden grundlegenden Vertriebsoptionen, die einem Hersteller zur Verfügung stehen. Die eine besteht darin, alle Vertriebsaktivitäten bis hin zum Endverbraucher vertikal zu integrieren und zu übernehmen, und die andere darin, diese Aktivitäten auszulagern und andere dafür zu bezahlen.
Wettbewerbswidrige Bedenken
Auch wenn die Wahl eines dualen Vertriebs völlig legal ist, wirft dies in einigen Fällen wettbewerbsrechtliche Bedenken auf. Tatsächlich konkurriert der Hersteller im dualen Vertrieb auf zwei Ebenen:
- Auf Herstellerebene: Es konkurriert mit anderen Unternehmen, die Produkte herstellen, die potenzielle Substitute sind.
- Auf Vertriebsebene: Konkurrieren Sie mit unabhängigen Distributoren beim Verkauf ihrer eigenen Produkte.
Auf dieser letzten Ebene besteht die Gefahr einer Einschränkung des Wettbewerbs, wenn der Hersteller seinen unabhängigen Händlern Beschränkungen (z. B. Mindestpreise oder andere Verkaufsbedingungen) auferlegt.
Verhaltensanalyse
Ungeachtet des Vorstehenden ist die Wettbewerbsbeziehung zwischen den Händlern nicht ganz klar und hat die Wettbewerbsbehörden oft verwirrt. Einerseits, wenn der Hersteller nur externe Distributoren einsetzt, kann er ohne größere Probleme gewisse Einschränkungen auferlegen. Wenn Sie sich jedoch entscheiden, Ihre eigenen Vertriebspartner einzubeziehen, können dieselben Einschränkungen als illegal eingestuft werden.
Um eine konsistente Analyse zu erzielen, sollten die Wettbewerbsbehörden die Anreize prüfen, die der Wahl des Vertriebspartners zugrunde liegen. Hier sehen wir einige der Hauptargumente für die Analyse:
- Im Allgemeinen erhöht ein dualer Vertrieb die Marktmacht eines Herstellers nicht. Mit anderen Worten, es wäre nicht sinnvoll, die Preise zu erhöhen und mehr Gewinnspannen zu erzielen, da jede Preiserhöhung auf der Einzelhandelsebene dies auch auf der Produktionsebene bewirken könnte.
- Eigene Distributoren zu haben, könnte die Effizienz steigern, wenn unabhängige Distributoren auf Bereiche abzielen, in denen es für den Hersteller schwieriger ist, ohne Hilfe dorthin zu gelangen.
- Eigene Distributoren können helfen, relevante Informationen zu sammeln und das Verhalten unabhängiger Unternehmen zu überwachen.
- Der Hersteller soll sein Vertriebssystem so effizient wie möglich gestalten und seine Kosten nicht erhöhen.
Außerdem ist es wichtig, den Grad des Wettbewerbs auf dem Herstellermarkt zu sehen. Wenn Sie mit vielen Wettbewerbern konfrontiert sind, werden Sie Ihre Preise durch den Doppelvertrieb nicht erhöhen können. Jede Wettbewerbsanalyse des dualen Vertriebs muss in jedem Fall individuell durchgeführt werden.
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