Der Markenwert ist der Wert, den ein Produkt im Laufe der Zeit erworben hat. Es kann positiv oder negativ bewertet werden.
Dieser Prozess erfolgt durch die Assoziationen, die die Benutzer gemacht haben, und die Erwartungen, die sie an das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen haben. Diese Erfahrung ist ein immaterielles Element, da sie nicht gemessen werden kann.
Der Wert der Marke wird positiv oder negativ sein, je nachdem, wie die Benutzer die damit verbundenen Produkte wahrnehmen. Die Art der Wahrnehmung baut auf dem Branding der Marke auf.
Wenn Sie während der gesamten Markengeschichte effektive Werbung einsetzen, erhalten Sie eine positive Meinung über die Marke und ihre Dienstleistungen. Das Produkt wird es geschafft haben, die von der Marke projizierten Bedürfnisse und Erwartungen zu erfüllen.
Eine falsche Markenführung führt zu einer negativen Wahrnehmung der Kunden und wirkt sich negativ auf das Interesse der Verbraucher am Produkt aus.
Schritte zur Berechnung des Markenwerts
Millward Brown, eines der weltweit führenden Werbe- und Markenforschungsunternehmen, skizziert drei Schritte zur Berechnung des Wertes einer Marke:
- Die Einnahmen. In einem ersten Schritt wird der Prozentsatz des Gesamtumsatzes ermittelt, den jedes Unternehmen der Marke erwirtschaftet. Im Fall von Coca-Cola beispielsweise stammen einige Einnahmen von anderen Marken wie Fanta. Von diesen Markengewinnen werden Kapital- und Investitionsausgaben abgezogen, um den wahren Wert des Unternehmens zu ermitteln.
- Beitrag. Nur ein Teil dieser Einnahmen kann als markengetrieben angesehen werden. Dies ist der "Markenbeitrag", der durch die Analyse des Marktes des Landes und auch der Marke ermittelt wird.
- Mehrere Marken. Das Wachstumspotenzial dieser Marken wird anhand ihres Einkommens untersucht. Eine Analyse und Studie der Wachstumschancen und Markenbarrieren wird erstellt, wobei Finanzprognosen auf der Grundlage von Verbrauchsdaten erstellt werden.
Ziele für den Markenwert
Ziel ist es, die Rentabilität einer Marke zu messen. Eine Marke umfasst den Namen, das Logo, das Bild und die Wahrnehmung, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Köpfen der Kunden identifizieren.
All dies nimmt in der Werbung Gestalt an und wird zum Mittelpunkt der Beziehung zu den Verbrauchern.
Wenn Nutzer einer Marke vertrauen, die sie für relevant halten, wählen sie deren Produkte gegenüber denen der Konkurrenz, auch wenn sie teurer sind.
Der Markenwert wird durch die Entwicklung von Zielen zur Steigerung des Markenwerts effektiver gesteuert, die dazu dienen, den Fortschritt und die Leistung der Marke zu verfolgen.