Die generischen Strategien von Porter beschreiben, wie ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Mitbewerbern erzielen kann, indem es seine Leistung übertrifft. Dabei unterscheidet sie zwei Wettbewerbsvorteile (niedrige Kosten und Differenzierung), die durch Marktsegmentierung in drei oder vier geteilt werden können.
Die grundlegende Grundlage für die Erzielung dieser überlegenen Rentabilität ist die Erzielung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils, und dafür muss eine Geschäftsstrategie verfolgt werden.
1980 versuchte Michael Porter, die Theorie des komparativen Vorteils zu verbessern, die durch die Empfehlung von Ländern, sich auf Produkte oder Dienstleistungen zu spezialisieren, bei denen sie einen komparativen oder absoluten Vorteil hatten, einige Länder dazu bringen könnte, sich auf die Produktion im Primärsektor zu spezialisieren und in eine Spirale von niedrigen Löhne und geringe Vermögensbildung.
Porter hat drei Arten von Wettbewerbsvorteilen definiert, die ein Unternehmen anstreben kann. Diese Wettbewerbsvorteile lassen sich branchenweit realisieren:
- Kostenführerschaft.
- Produktunterscheidung.
- Marktsegmentierung.
Die Marktsegmentierung wird zwar nicht als weiterer Wettbewerbsvorteil betrachtet, wird jedoch erwähnt, da sie lediglich einen der beiden anderen Wettbewerbsvorteile nutzt, jedoch in einem kleineren Umfang des Marktes, der Branche oder des Landes.
1. Kostenführerschaft
Ein Unternehmen erreicht die Kostenführerschaft, wenn es für ein ähnliches oder vergleichbares Produkt oder eine qualitativ vergleichbare Dienstleistung niedrigere Kosten als seine Wettbewerber hat. Dank des Kostenvorteils gelingt es dem Unternehmen, seine Preise zu senken, bis es die Marge des Wettbewerbers aufhebt.
Die Kostenführerschaftsstrategie wird empfohlen, wenn:
- Das Produkt ist standardisiert (Viele Produkte der gleichen Qualität und des gleichen Preises werden angeboten), und es wird von mehreren Lieferanten oder Unternehmen angeboten.
- Es gibt nur wenige Möglichkeiten, eine Produktdifferenzierung zu erreichen (Versuchen Sie, Ihr Produkt wahrzunehmen und dem Käufer verschiedene Eigenschaften zu bieten), die von Bedeutung sind.
Quellen für wettbewerbsfähige Kostenvorteile
Es wurde angenommen, dass die Hauptquelle des Wettbewerbsvorteils bei den Kosten aus dem Erfahrungseffekt stammt, der seinen Ursprung im Lerneffekt hat.
- Das Lerneffekt Sie besteht darin, dass die Herstellungszeit einer Produkteinheit abnimmt, je mehr Einheiten dieses Produkts produziert werden. Diese Verkürzung der Fertigstellungszeit impliziert eine Verringerung der Stückkosten der direkten Arbeitskraft und des Produkts.
- Das Erlebniseffekt führt dazu, dass die im Unternehmen gesammelte Erfahrung die realen Kosten der gesamten Wertschöpfung des Unternehmens in Stückzahlen verringert. Der Erlebniseffekt stellt eine starke Eintrittsbarriere für neue Wettbewerber und einen soliden Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen dar, der mehr Erfahrungseffekt akkumuliert. Auch der Effekt von Skalen- und Verbundvorteilen stellt einen größeren Wettbewerbsvorteil und damit größere Eintrittsbarrieren dar.
Produktunterscheidung
Ein Unternehmen hat einen Wettbewerbsvorteil bei der Produktdifferenzierung, wenn es ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet, die, vergleichbar mit der eines anderen Unternehmens, bestimmte Eigenschaften oder Merkmale aufweist, die es von den Kunden als einzigartig erscheinen lassen. Daher sind Kunden bereit, mehr zu bezahlen, um ein Produkt von einem Unternehmen zu erhalten als von einem anderen.
Generell lässt sich sagen, dass bei einem einfachen Produkt, das mit einer bestimmten standardisierten Technik hergestellt wird, die Differenzierungsmöglichkeiten geringer sind.
Im Gegenteil, je größer die Komplexität und Vielfalt der Eigenschaften der Produkte ist, desto größer sind die Möglichkeiten, einen Wettbewerbsvorteil der Differenzierung zu erzielen.
Die Produktdifferenzierungsstrategie ist besser geeignet, wenn einer der folgenden Umstände vorliegt:
- Kunden legen besonderen Wert auf Aspekte wie Qualität oder nutzen das Produkt, um sich gesellschaftlich zu differenzieren.
- Die Besonderheiten sind schwer nachzuahmen, zumindest schnell und kostengünstig.
Wer mit einer Produktdifferenzierungsstrategie erfolgreich sein will, muss wichtige Anstrengungen unternehmen, um das Angebot der Wettbewerber zu verbessern.
Quellen der Produktdifferenzierung
Ein Unternehmen kann sein Angebot gegenüber seinen Kunden auf vielfältige Weise differenzieren. Die Variablen, auf denen der Differenzierungsvorteil aufgebaut werden kann, beziehen sich auf die technischen Eigenschaften eines Produkts, die Eigenschaften seiner Märkte, die Eigenschaften des Unternehmens selbst oder andere schwer einzuordnende Variablen wie Zeit oder Aufmerksamkeit für die Kriterien der Verantwortung.
Die Variablen zur Produktdifferenzierung sind:
- Die Eigenschaften des Produkts, wie Größe, Form, Technologie, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Konsistenz, Haltbarkeit, Pre-Sale- und After-Sales-Service.
- Marktmerkmale: Es ist die Vielfalt der Bedürfnisse und Geschmäcker der Verbraucher, die eine Differenzierung ermöglichen.
- Merkmale des Unternehmens: Sie sind die Art und Weise, wie das Unternehmen sein Geschäft konzipiert oder führt, die Art und Weise, wie es sich auf seine Kunden, Identität, Stil, Werte oder Reputation und Prestige vor den Kunden bezieht.
- Andere Variablen zur Differenzierung: Zwei weitere zusätzliche Variablen sind Zeit und Aufmerksamkeit für Kriterien der sozialen Verantwortung.
Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierungsstrategie zielt darauf ab, dass Unternehmen das Verhalten der Menschen beim Konsumieren eines Produkts oder einer Dienstleistung kennen und ihnen so anbieten, was sie wirklich brauchen. Versuchen Sie, Unternehmen dazu zu bringen, sich auf einige wenige Zielmärkte zu konzentrieren, anstatt zu versuchen, alle anzusprechen.
Diese Strategie wird häufig von kleinen Unternehmen angewendet, da sie normalerweise nicht über die erforderlichen Ressourcen verfügen, um die gesamte Öffentlichkeit anzuziehen, aber es lohnt sich, ihre Bemühungen auf ein Marktsegment zu konzentrieren. Unternehmen, die diese Methode anwenden, konzentrieren sich oft auf die Bedürfnisse der Kunden und darauf, wie die Produkte oder Dienstleistungen ihr tägliches Leben verbessern könnten. Außerdem können einige Unternehmen Verbrauchern die Teilnahme an ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung gestatten.
In diesem Fall besteht der nächste Schritt darin, Personen in Zielgruppensegmente zu klassifizieren, die eine möglichst ähnliche Resonanz auf das angebotene Produkt haben.
