Ein Wettbewerbsvorteil ist jedes Merkmal eines Unternehmens, Landes oder einer Person, das es von anderen unterscheidet und es in eine relativ überlegene Position im Wettbewerb versetzt. Das heißt, jedes Attribut, das es wettbewerbsfähiger macht als die anderen.
Die Attribute, die zu einem komparativen Vorteil beitragen, sind unzählig. Als Beispiel können wir aber den vorteilhaften Zugang zu natürlichen Ressourcen (wie hochwertige Mineralien oder kostengünstige Energieträger), hochqualifizierte Arbeitskräfte, geografische Lage oder hohe Eintrittsbarrieren nennen, die wir noch steigern können, wenn wir ein Produkt haben, das schwer zu imitieren oder wir haben eine tolle Marke.
Der einfache Zugang zu neuen Technologien kann auch als ein weiteres Merkmal des Wettbewerbsvorteils angesehen werden. Sonnenländer haben beispielsweise einen Wettbewerbsvorteil bei der Erzeugung von Solarenergie.
Diese Eigenschaften sind jedoch oft nur schwer langfristig zu erhalten. Daher suchen Unternehmen nach neuen Wettbewerbsvorteilen und verbessern die bereits vorhandenen. Ziel ist es, sich besser als Ihre Mitbewerber zu positionieren. Dies können Sie erreichen, indem Sie Ihren Kunden einen höheren Wert für Ihre Produkte oder Dienstleistungen bieten.
Arten von Wettbewerbsvorteilen
Michael Porter unterscheidet in seiner Analyse der generischen Strategien von Unternehmen zwischen zwei Arten von Wettbewerbsvorteilen. Diese Arten von Wettbewerbsvorteilen können durch Marktsegmentierung in drei oder vier unterteilt werden:
- Kostenführerschaft: In diesem Fall konkurrieren Sie um niedrigere Kosten. Das bedeutendste Beispiel sind alle Billigfluggesellschaften oder kostengünstig.
- Produktunterscheidung: In diesem Fall ist der Verkaufspreis des Produkts höher und konkurriert mit einem höherwertigen Produkt. Apple hat es zum Beispiel geschafft, sein Publikum dazu zu bringen, seine Marke mit Hochleistungsgeräten und modernstem Design zu verbinden.
- Marktsegmentierung: Obwohl es nicht als weiterer Wettbewerbsvorteil angesehen wird, wird es erwähnt. Da es einen der beiden anderen Wettbewerbsvorteile nutzt, jedoch in einem kleineren Umfang des Marktes, der Branche oder des Landes.
Das Konzept des Wettbewerbsvorteils wurde 1980 genau von Michael Porter entwickelt. Sein Ziel war es, die Probleme der Theorie des komparativen Vorteils zu lösen. Denn durch die Empfehlung von Ländern, sich auf Produkte oder Dienstleistungen zu spezialisieren, bei denen sie einen komparativen oder absoluten Vorteil haben, könnte dies einige Länder dazu bringen, sich auf die Produktion im Primärsektor zu spezialisieren und in eine Spirale niedriger Löhne und geringer Vermögensbildung zu geraten.
Der wettbewerbsfähige Kostenvorteil
Ein Unternehmen hat einen Kostenvorteil, wenn es niedrigere Kosten hat als seine Konkurrenten. Geringere Kosten für ein Produkt, eine Dienstleistung ähnlicher oder vergleichbarer Qualität. Dank des Kostenvorteils gelingt es dem Unternehmen, seine Preise zu senken, bis es die Marge des Wettbewerbers aufhebt.
Die Kostenführerschaftsstrategie wird empfohlen, wenn:
- Das Produkt ist standardisiert: Es werden viele Produkte der gleichen Qualität und des gleichen Preises angeboten und es wird von mehreren Lieferanten oder Unternehmen angeboten.
- Es gibt einige Möglichkeiten, eine Produktdifferenzierung zu erreichen: Versuchen Sie, Ihr Produkt wahrzunehmen und dem Käufer verschiedene Eigenschaften zu bieten. Eigenschaften, die natürlich von Bedeutung sind und vom Käufer geschätzt werden.
Quellen für wettbewerbsfähige Kostenvorteile
Es wurde angenommen, dass die Hauptquelle des Wettbewerbsvorteils bei den Kosten aus dem Erfahrungseffekt stammt, der seinen Ursprung im Lerneffekt hat.
- Lerneffekt: Sie besteht darin, dass die Herstellungszeit einer Produkteinheit abnimmt, je mehr Einheiten dieses Produkts produziert werden. Diese Verkürzung der Fertigstellungszeit impliziert eine Verringerung der Stückkosten der direkten Arbeitskraft und des Produkts.
- Erlebniseffekt: Es führt dazu, dass die vom Unternehmen gesammelte Erfahrung in Stückzahlen die realen Kosten der gesamten Wertschöpfung des Unternehmens verringert. Der Erlebniseffekt stellt eine starke Eintrittsbarriere für neue Wettbewerber dar. Das Bestehen dieser Eintrittsbarriere stellt für das Unternehmen einen soliden Wettbewerbsvorteil dar, der mehr Erfahrungseffekt akkumuliert. Auch der Effekt von Skalen- und Verbundvorteilen stellt einen größeren Wettbewerbsvorteil und damit größere Eintrittsbarrieren dar.
Der Wettbewerbsvorteil bei der Produktdifferenzierung
Ein Unternehmen hat einen Wettbewerbsvorteil bei der Produktdifferenzierung, wenn es ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet, die, vergleichbar mit der eines anderen Unternehmens, bestimmte Eigenschaften oder Merkmale aufweist, die es von den Kunden als einzigartig erscheinen lassen. Daher sind Kunden bereit, mehr zu bezahlen, um ein Produkt von einem Unternehmen zu erhalten als von einem anderen.
Generell lässt sich sagen, dass bei einem einfachen Produkt, das mit einer bestimmten standardisierten Technik hergestellt wird, die Differenzierungsmöglichkeiten geringer sind.
Im Gegenteil, je größer die Komplexität und Vielfalt der Eigenschaften der Produkte ist, desto größer sind die Möglichkeiten, einen Wettbewerbsvorteil der Differenzierung zu erzielen.
Die Produktdifferenzierungsstrategie ist besser geeignet, wenn einer der folgenden Umstände vorliegt:
- Kunden legen besonderen Wert auf Aspekte wie Qualität oder nutzen das Produkt, um sich gesellschaftlich zu differenzieren.
- Die Besonderheiten sind schwer nachzuahmen, zumindest schnell und kostengünstig.
Wer mit einer Produktdifferenzierungsstrategie erfolgreich sein will, muss wichtige Anstrengungen unternehmen, um das Angebot der Wettbewerber zu verbessern.
Quellen der Produktdifferenzierung
Ein Unternehmen kann sein Angebot gegenüber seinen Kunden auf vielfältige Weise differenzieren. Die Variablen, auf denen der Differenzierungsvorteil aufgebaut werden kann, beziehen sich auf die technischen Eigenschaften eines Produkts, die Eigenschaften seiner Märkte, die Eigenschaften des Unternehmens selbst oder andere schwer einzuordnende Variablen wie Zeit oder Aufmerksamkeit für die Kriterien der Verantwortung.
Die Variablen zur Produktdifferenzierung sind:
- Produkteigenschaften: Größe, Form, Technologie, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Konsistenz, Haltbarkeit, Vorverkauf und Kundendienst. Zum Beispiel ein Auto, das sicherer ist.
- Marktmerkmale: Es ist die Vielfalt der Bedürfnisse und Geschmäcker der Verbraucher, die eine Differenzierung ermöglichen. Diese Arten von Funktionen hängen von Markttrends ab.
- Merkmale des Unternehmens: Sie sind die Art und Weise, wie das Unternehmen sein Geschäft konzipiert oder führt, die Art und Weise, wie es sich auf seine Kunden, Identität, Stil, Werte oder Reputation und Prestige vor den Kunden bezieht. Ein Pluspunkt könnte eine Geschäftsphilosophie sein, mit der sich Kunden identifiziert fühlen.
- Andere Variablen zur Differenzierung: Zwei weitere zusätzliche Variablen sind Zeit und Aufmerksamkeit für Kriterien der sozialen Verantwortung.
Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierungsstrategie zielt darauf ab, dass Unternehmen das Verhalten der Menschen beim Konsum eines Produkts oder einer Dienstleistung kennen. Auf diese Weise können Sie ihnen bieten, was sie wirklich brauchen. Versuchen Sie, Unternehmen dazu zu bringen, sich auf einige wenige Zielmärkte zu konzentrieren, anstatt zu versuchen, alle anzusprechen.
Diese Strategie wird häufig von kleinen Unternehmen angewendet, da sie normalerweise nicht über die erforderlichen Ressourcen verfügen, um die gesamte Öffentlichkeit anzuziehen, aber es lohnt sich, ihre Bemühungen auf ein Marktsegment zu konzentrieren. Unternehmen, die diese Methode anwenden, konzentrieren sich oft auf die Bedürfnisse der Kunden und darauf, wie die Produkte oder Dienstleistungen ihr tägliches Leben verbessern könnten. Außerdem können einige Unternehmen Verbrauchern die Teilnahme an ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung gestatten.
In diesem Fall besteht der nächste Schritt darin, Personen in Zielgruppensegmente zu klassifizieren, die eine möglichst ähnliche Resonanz auf das angebotene Produkt haben.
